隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費群體在不斷增多，速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費量只有9公斤，而在美國年人均消費達到90公斤，歐盟45公斤，日本30公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達到兩位數(shù)，市場拓展空間非常大。

    速凍食品全國性知名品牌較多，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進一步的市場分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機會。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個方面：

    一、品牌同質(zhì)化

    速凍食品首先是品牌同質(zhì)化。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點是1﹕1﹕1，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場的第一品牌。同樣魯花通過5S壓榨工藝，突出品牌口味的賣點，成為花生油市場的第一品牌。

    但多數(shù)消費者都不知道三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭哪個品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。

    二、產(chǎn)品同質(zhì)化

    速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產(chǎn)品，

    口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包裝都差不多，消費者很難分清楚哪個品牌的產(chǎn)品更好一點。有時候心里想買的是這個品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴(yán)重的趨勢。

    三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)

    同一梯隊的速凍食品品牌，甚至不同梯隊的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價格差異不大，即使有些差異也不能給出產(chǎn)品價格差異的理由。因此降價促銷、買贈等變相的價格戰(zhàn)越演越烈。魯花5升的花生油能賣到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能賣到80元左右，而且魯花花生油的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。

    四、銷售渠道同質(zhì)化

    目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。速凍食品雖然受到冷鏈運輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)�讓對中小速凍食品企業(yè)獲得更多的發(fā)展機會。

    五、品牌傳播同質(zhì)化

    三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下了做強品牌的市場機會。

    六、促銷方式同質(zhì)化

    速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價或買贈，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標(biāo)消費者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽度。消費者會覺得這些大品牌離自己越來越遠(yuǎn)。

    中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的的營銷策略

    面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，銷售渠道市場調(diào)研，競爭對手市場調(diào)研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場的切入點，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略，逐步做強品牌，做大市場規(guī)模。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的營銷策略主要包括以下十一個方面的核心內(nèi)容：

    一、找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費群體

    一個品牌的產(chǎn)品或一個品類的產(chǎn)品不可能同時適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費群體。將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。

    二、了解消費者購買速凍食品的核心需求

    消費者購買速凍食品的動機會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場的消費群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費者為什么買你的產(chǎn)品。

    三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)

    在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費群體的核心消費需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為自己的產(chǎn)品進行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從“彈面”的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。

    四、提煉出能扎根消費者心中的廣告語

    還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個字，但已與康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌形成了有效的市場區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動了產(chǎn)品的銷售。

    中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會給自己的企業(yè)贏得更多的市場機會，最大限度減少營銷風(fēng)險。

    五、系列產(chǎn)品賣點支撐品牌定位和廣告口號

    有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號后，還需要進一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點，消費者對速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6個左右的產(chǎn)品賣點，這樣消費者容易記憶，也能夠與競品形成區(qū)隔。

    六、在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新

    速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時推進才能夠成就品牌。

    七、產(chǎn)品包裝設(shè)計影響消費者的首次購買

    消費者購買速凍食品時，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會影響消費者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費者，就可能很快形成首次購買。對于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要程度要大于知名品牌。

    八、產(chǎn)品品質(zhì)決定消費者重復(fù)購買的頻次

    即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費者首次購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會越快。就好像你一直在告訴消費者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣�？梢姾玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費者重復(fù)購買的前提條件。

    九、沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播

    僅僅靠產(chǎn)品本身與消費者進行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費者進行溝通。其實對于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報、單頁、POP、促銷品與消費者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果會非常直接、有效。

    十、有錢的時候需要電視廣告拔高品牌

    整合營銷策劃指的就是在與消費者的每一個接觸點去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時段投放，往往會使企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷售上一個新的臺階。

    十一、沒有人規(guī)定你不能成為全國知名品牌

    大品牌也是從小企業(yè)逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強勢品牌。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，中小速凍食品企業(yè)完全有機會快速增加產(chǎn)品的市場份額，拉近與大品牌的差距。企業(yè)只要有這種勇于拼搏，不斷進取的精神在，做大品牌和市場規(guī)模就不會是夢想！

    結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

    精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

    經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益.

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